El lavado o blanqueamiento verde comenzó en los años 70 y trata de hacer pasar que los productos o servicios de una empresa como más “ecológicos” de lo que son. En los últimos años, las técnicas se han sofisticado sin que exista un control de la veracidad de estas campañas.

Las multinacionales sofistican sus estrategias reputacionales incorporando planes de residuo cero, de economía circular o de responsabilidad social que conviene analizar en profundidad para saber si son tan “verdes” y tan sociales como dicen.

El lavado o blanqueamiento “verde”, también llamado greenwashing, es una práctica de marketing conducente a hacer creer a las personas consumidoras que los productos o servicios de una empresa son más “ecológicos” de lo que son. Comenzó en los años sesenta, con la toma de conciencia ambiental que se fue gestando en esa década, y se ha desarrollado en paralelo a ella, influenciado por el mayor acceso a información sobre los impactos socioambientales corporativos.

Si al principio consistía en donaciones a causas medioambientales, o en lanzar pequeñas colecciones o productos supuestamente “eco”, en los últimos años hemos pasado a otra ola de sofisticación, una ola en la que se incorporan determinadas estrategias de sostenibilidad y reivindicaciones sociales que se van popularizando.

Sara Acosta, fundadora y editora de Ballena Blanca, revista medioambiental que acaba de publicar un número especial sobre greenwashing, que ha llevado cuatro meses de elaboración, opina que en este fenómeno se dan varios factores. Por un lado, “los medios de comunicación tienen la necesidad de ingresar dinero ante el desplome de la publicidad tradicional, generando nuevos modelos como el branded content [contenidos pagados por las marcas sin criterios, ni filtros periodísticos] incluso creando departamentos dedicados a él”, explica: “Y las cuestiones ambientales están entre las más atractivas para vender, porque cada vez despiertan más interés”.

También considera factores determinantes la falta de legislación para proteger a los consumidores, y la ineficacia de las existentes sobre publicidad engañosa: “Los mensajes pasan sin apenas filtros, sean veraces, o no. La mayoría de los consumidores no son conscientes de ello, y aunque lo fueran, creo que están sobrepasados. Se les debería proteger con una legislación contundente que evite esta mala práctica engañosa que confunde”.

EFERVESCENCIA DE LAVADOS SOCIOAMBIENTALES

Hoy no solo hay lavados verdes, también socialwashes (sociales), feminiwashes (de género), pinkwashes (relacionados con las luchas LGTBIQ+) o healthwashes (relativos a la salud). A los que se suman los que desarrollan estrategias carbono neutrales, de residuo cero, circulares, etc. Una nueva ola con jerga específica cuyos objetivos deberían de ser demostrados y documentados por las empresas.

Según Marina López, presidenta de la Asociación de Moda Sostenible de España (AMSE), estas prácticas crean perjuicios a las verdaderas firmas sostenibles que cumplen criterios de sostenibilidad, al desvirtuar su trabajo: “Las grandes marcas que invierten dinerales en ‘marketing verde’ dañan mucho al sector, confunden y engañan al consumidor, haciendo que dupliquemos esfuerzos para que los mensajes sean reales y claros”.

Desde la asociación no ven creíbles los planes sostenibles, cero emisiones o de circularidad de las grandes corporaciones de moda: “No dudamos que haya alguna intención. Saben que, tarde o temprano, deben cambiar. No pueden seguir produciendo esa ingente cantidad de productos, contaminando y explotando trabajadores como lo hacen”, afirma López.

En 2018, la marca H&M fue criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega por el “marketing engañoso” de su conocida colección Conscious, que comenzó en 2010 como un programa piloto para el mercado sueco y extendió a más países, por no ser específica sobre qué la hace sostenible esta colección o sus materiales.

AMSE y las marcas sostenibles que la componen sienten que este tipo de multinacionales se apropian y vacían de contenido los conceptos sostenibles para usarlos como herramientas de marketing sin aplicarlos adecuadamente:

“Conocemos sus campañas, informes e intenciones”, dice su presidenta: “Se apuntan al carro de la sostenibilidad porque está de moda. Parte de nuestro trabajo es asesorarles y ayudarles a que sea una realidad, pero frustra ver como nuestro mensaje cae en ‘saco roto’ la mayoría de veces. Uno de nuestros objetivos es poder quitar el apellido ‘sostenible’ a la moda y que sea la norma en un futuro”.

Y SE DESATÓ LA SEGUNDA OLA…

En 2017, durante el Copenhagen Fashion Summit, se presentó la Global Fashion Agenda, un foro de liderazgo para impulsar el cambio en la industria. En 2018, con la aparición de colectivos como Fridays for future o Extinction Rebellion, y la irrupción de activistas climáticos en muchos desfiles de las capitales de la moda, afirmar que se contribuye a paliar el cambio climático se convirtió en tendencia.

Así llegaron, para quedarse, expresiones como “carbono neutral” (producto o empresa “libre de carbono”, que elimina la misma cantidad de dióxido de carbono que emite), “cero carbono” (sobre todo para edificios y transporte) o “carbono negativo” (empresas o productos que dicen eliminar más carbono del que liberan).

En diciembre de 2018 se lanzó en la COP24 de Katowice (Polonia) la Carta de la Industria de la Moda para la acción climática, en asociación con la convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio climático (CMNUCC), un grupo de marcas y partes interesadas. Incluía un objetivo de reducción del 30% en las emisiones de Gases Efecto Invernadero (GEI) para 2030, así como el compromiso de analizar y establecer una hoja de ruta industrial de descarbonización basada en metodologías de la Iniciativa de Objetivos Basados ​​en la Ciencia.

En 2019, François-Henri Pinault, CEO de Kering —grupo de lujo francés dueño de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta y Balenciaga, entre otras— presentó ante Macron el Fashion Pact durante la 45ª Cumbre del G7, en el que 32 empresas de moda (Chanel, Gap, Inditex, Adidas, Burberry, Diesel, Decathlon, El Corte Inglés, Geox, Armani, H&M, Hermés, Mango, Karl Lagerfeld, Prada, Puma, Nike entre otras) se comprometen a reducir sus emisiones para 2050, buscar abastecimiento sostenible, usar energía renovable y eliminar plásticos de un solo uso para 2030.

Ese mismo otoño hubo, proclamaciones “carbono neutrales” de, entre otras, Nike, Gucci y Kering, está última en plena Semana del Clima, con la huelga previa a la Cumbre de Acción Climática de la ONU.

CRÍTICAS INTERNAS Y EXTERNAS

La primera crítica llegó en septiembre del 2019, curiosamente, de Antoine Arnault, jefe de comunicación e imagen del grupo francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy, propietario de Dior, Céline, Fendi, Ginechy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, Emilio Pucci, Bvlgary, Tiffany & Co, entre otras), e hijo del dueño del grupo, Bernard Arnault (quinta fortuna mundial según Bloomberg) que manifestó: “Preferimos los actos, a los pactos”, en la presentación de su agenda ambiental, que venía a paliar años de reprimendas por no hacer suficientes esfuerzos climáticos.

Después, LVMH fichó la firma Stella McCartney, que se fue de Kering comprando su 50%. Su diseñadora homónima, hija del Beatle Paul McCartney, se incorporó a sus filas como creadora, marca estrella y asesora en sostenibilidad.

El tirón de orejas a Nike tampoco se hizo esperar. Su plan “Move to zero” (cero emisiones de carbono y residuos) decepcionó a la prensa americana de moda al no aludir a objetivos concretos, ni al cronograma para lograrlo.

En octubre, la organización medioambiental americana Stand.Earth, clasificó en un informe a las 45 principales marcas de moda: solo dos hacían lo suficiente para frenar las emisiones y mantenerlas bajo los 1,5 grados de calentamiento recomendado por el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático de la ONU.

Esa misma semana, salió el estudio del Instituto de Asuntos Públicos y Ambientales (IPE) sobre su clasificación CITI (Índice de Transparencia de la Información Corporativa ) Green Supply Chain, que analiza los esfuerzos para frenar su contaminación y emisiones de más de 400 marcas globales que fabrican en China (incluidas 80 de ropa) señalando que solo unas pocas hacían algo para medir su huella de carbono y aún menos para reducirla.

Linda Greer, investigadora del IPE, declaró entonces: “Muy pocas saben de dónde provienen sus productos en la cadena de suministro. Y aún menos han entablado relaciones activas con sus proveedores para reducir su huella. Muchas todavía no conocen de dónde vienen sus tejidos, o los materiales usados en ellos”.

Respecto de los compromisos de muchas para el 2025, 2030 o 2050, alegó: “La gente debería preguntarse: ¿Qué van a hacer en tres meses? ¿Qué van a hacer ahora? ¿Cuál es la hoja de ruta? De lo contrario, pasarán dos décadas y no habrán hecho lo necesario para lograr sus objetivos”.

FERVOR CLIMÁTICO Y MUCHAS DUDAS

En medio de esta fiebre de compromiso climático, en noviembre de 2019, Marco Bizarri, ceo de Gucci, lanzó el CEO Carbon Neutral Challenge, una nueva carta que obtuvo un apoyo muy limitado, pidiendo a la industria continuar sus objetivos de reducción, mientras se comprometen a compensar las emisiones restantes.

En febrero de 2020 Burberry —que había vivido en otoño del 2018 un escarnio global por quemar ropa, accesorios y perfumes no vendidos, con valor de 28,6 millones de libras, para no devaluar su precio en el mercado, granjeándose el hashtag #Burnberry— celebró una exposición carbono neutral enmarcada dentro su propósito de energía para 2022.

En mayo, el gigante alemán Zalando —que pretende reducir su huella un 80% para 2025— anunció que para 2023 solo venderá marcas ecorresponsables. Para ello le otorga a sus socios tres años para mejorar su impacto socioambiental, y usar su herramienta Higg BRM que, según afirma, permite evaluar el impacto ambiental, las emisiones de CO², el respeto a los derechos humanos o la igualdad salarial. ¿Qué hay de real en todo esto? ¿Tendrá dentro de tres años, este portal de e-commerce, marcas para vender, además de las genuinamente sostenibles…? Profundicemos en ello.

¿CERO EMISIONES, CERO CREDIBILIDAD?

El informe Fashion Forward: A Roadmap to Fossil Free Fashion de Stand.earth fue un mazazo de realidad para la fanfarria medioambiental del sector, al argumentar que las promesas del Fashion Pact del G7 y la Carta de la Industria de la Moda para la acción climática dejarían a la industria sin cumplir los criterios científicos para limitar el calentamiento a 1,5 grados, nivel más allá del cual se predicen impactos ambientales catastróficos para la salud humana y la economía.

Según recoge, las firmas han reducido emisiones de sus oficinas o tiendas, pero mucho menos de su fabricación. El carbón se usa en países fabricantes como China, Vietnam, Bangladesh y Turquía para la electricidad o calentamiento térmico, así como otros combustibles fósiles —para producir telas, transporte, etc.— y son fuentes de emisiones nocivas. Se necesitan mayores reducciones, pero hay menos incentivos para implementarlas y son más difíciles de medir.

Aunque Burberry, Kering o Levi’s tengan objetivos que cubren algunas operaciones upstream—abastecimiento de materias, procesamiento, teñido—, Stand.earth argumentó que son insuficientes y que la industria debe moverse con mayor urgencia a abandonar las energías fósiles, para lo que se requiere inversión y asociaciones con proveedores.

Fernando Ferrando, presidente de la Fundación Renovables en España, considera “imaginativo” creer que a las compañías les mueve la generosidad de mejorar las expectativas de la humanidad: “Su cambio obedece a conceptos en los que se han establecido las estrategias de crecimiento y de mejora de resultados: estar presentes en líneas de negocio como las renovables —todos las proyecciones les dan un crecimiento muy por encima del resto—, así como acceso a financiación ad hoc para este tipo de programas”.

Además señala que también lo hacen para mejorar su imagen, comunicando cambios o compromisos a muy a largo plazo que, en la mayoría de casos, no se sustentan en planes reales. Así como para identificar las líneas de cambio para establecer los objetivos de los ejecutivos: “Es decir, darle al mercado lo que pide, sin olvidar que la capacidad de creación de corrientes de los analistas en más un movimiento tendencial, que una realidad fruto de estudio. Y las direcciones de sostenibilidad en la mayoría de empresas son floreros con poco poder real y un papel más de Pepito Grillo, que de actuar sobre las líneas de negocio”, apunta.

UNA INDUSTRIA CON MUCHA HUELLA

La moda contribuye con hasta el 10% de las emisiones globales, según el programa de medio ambiente de la ONU. El informe Fashion on Climate de la Global Fashion Agenda y la consultora McKinsey & Company, arroja que el sector de la confección y el calzado produjo más GEI que Francia, Alemania y el Reino Unido juntos en 2018: 2.100 millones de toneladas de emisiones de CO². Y, sin una acción significativa, puede aumentar a unas 2.700 millones de toneladas al año para 2030.

Con la Unión Europea dispuesta a ser el primer bloque climáticamente neutro del mundo en 2050, las inversiones públicas y privadas son tan requeridas, como considerablemente altas, e inciertas, pese al Green New Deal para alcanzar la neutralidad de carbono en 2050 y reducir las emisiones hasta en un 55%.

Teóricamente, la neutralidad de carbono supone que las marcas reduzcan sus emisiones cuando sea posible, y compensen el resto financiando proyectos para eliminar carbono de la atmósfera. En la práctica se centra más en lo segundo, ejercicios de marketing para contrarrestar la huella de un desfile, una colección, un producto, o la propia firma. Es decir, pagar para que el problema puntual desaparezca preservando su statu quo.

Es el caso de Gucci y Kering, ambos dicen seguir una “jerarquía de la mitigación” consistente en evitar y reducir cuando puedan —cambiando a energía renovable en tiendas, oficinas, almacenes; quitar ineficiencias de diseño que crean desperdicios—, además de compensar a través de proyectos como REDD+, para la protección de la biodiversidad y los bosques, programa que obtiene sonoras críticas de grupos medioambientales. Una estrategia calificada de insuficiente por la enorme complejidad del sector, sus impactos, emisiones y la falta de datos sobre sus cadenas de suministro.

En un comunicado, Gucci señaló que sus cálculos incluyen toda la cadena de suministro responsable del 90% de sus emisiones. También pretende obtener algunas materias primas de sistemas agrícolas que restauren suelos y hábitats. Algo que muchas firmas dicen ir a lograr con la agricultura regenerativa. Aunque las fibras sintéticas, son la mayor fracción de las producidas en la actualidad. En 2013 estas fibras abarcaron el 70% del mercado global y el 83% del europeo. El algodón fue un 29% y la lana el 1%, según el estudio Information on man-made fibres publicado por la patronal europea European Man-made Fibres Association.

Ferrando advierte: “Un plan de reducción de emisiones puede ser parcial, pero uno de emisiones cero debe ser global e integral en toda la cadena de valor y en todos los stakeholders, atendiendo a un plan sostenible de compras y exigencias a suministradores; a la producción de bienes o servicios sostenibles, y su puesta a disposición para los clientes; así como a las consecuencias del consumo o uso. Los suministros deslocalizados, el transporte y la logística debe estar incluidos en los planes de evaluación”, pormenoriza.

Así mismo, el experto considera que es importante que las compañías entiendan la huella de carbono de un artículo como una unidad total: “Es imposible alcanzar una huella cero per se, pero se puede si se consideran medidas de mitigación adicionales. Querer significar que un plan es neutral en carbono solo en lo que afecta a su perímetro de actuación interno, es falsear o hacer greenwashing de manual”, asegura.

¿COMPENSAN LAS COMPENSACIONES?

Muchas marcas se proponen lograr la ahora tan ansiada “neutralidad de carbono” reduciendo emisiones —cambiando a energía renovable en almacenes, tiendas, oficinas, etc.— y comprando compensaciones a otra empresa para que capture o evite emitir una cantidad de carbono que compense la suya. Asunto controvertido, puesto que las corporaciones lo suelen usar como excusa para no reducir sus emisiones directas, además de por un histórico poco fiable del mercado de compensación.

Existen numerosos tipos de proyectos en los que las empresas pueden invertir —capturar metano de vertederos, proyectos de renovables para que las comunidades puedan prescindir de fuentes fósiles, etc.— pero los más sexys para la moda son los de reforestación, de los más controvertidos, puesto que las compensaciones forestales, tal y como existen, son problemáticas: muchas pueden salir mal, volverse ineficaces, o dañar a comunidades vulnerables.

Sucede por su permanencia, es decir, puede desaparecer el beneficio de carbono de un proyecto, si se basa en un bosque protegido que se quema. También por su adicionalidad: que el beneficio de carbono hubiera ocurrido sin el dinero de la compensación —pagar a un terrateniente para que no corte árboles que, de todas formas, no iba cortar—. Y, además, están las llamadas fugas: pagar para proteger los árboles de la parcela A (por lo que el propietario cobra), pero luego simplemente se cortan los de la parcela B.

A esto se añade, la incoherencia en la contabilidad: muchas empresas compran certificados por un valor declarado de una tonelada, cuando el valor subyacente es —en el mejor de los casos, si todo lo demás se hace bien— media tonelada porque los mercados internacionales de carbono no practican sistemáticamente la contabilidad por partida doble.

Es decir, si una marca compra compensaciones internacionales, el vendedor no resta lo que vendió de las reducciones totales de carbono de su país, aunque el comprador lo agregue a las suyas. Si una marca en Europa le compra dos toneladas para compensar las suyas emitidas, el registro de carbono de Brasil tendría que ingresar un -2, y el del país europeo agregar un +2. No sucede así, Brasil mantiene su número igual, incluso aunque ese país agregue un +2. Por ello, cuando las marcas piensan haber comprado 500 toneladas de compensaciones, en realidad la ganancia neta es de 250 como máximo, si se logra evitar los escollos enumerados.

Valorando estos criterios, las compensaciones relacionadas con la silvicultura, incluidos los proyectos forestales REDD + que componen la totalidad de la cartera de compensaciones de Kering y Gucci resultan poco solventes. “No ha habido ni un proyecto de compensación forestal que hayamos encontrado capaz de proporcionar reducciones de emisiones verificables a largo plazo, sin impactos negativos sobre los derechos humanos”, afirmó el Dr. Amy Moas, senior forest campaigner de Greenpeace USA, cuando le preguntaron al respecto de este tipo de compensaciones.

LO BARATO SALE CARO

Además, los precios de las compensaciones forestales son tan bajos que el dinero no evita la ganadería, la producción de soja, o aceite de palma, ni operaciones madereras a gran escala, responsables de deforestar muchas zonas terrestres.

Actualmente, la tierra talada vale más comercialmente que el bosque, por lo que solo se protege si existe un incentivo real para que los agricultores, terratenientes, etc. Y aunque investigaciones de National Geographic y Project Drawdwn muestren que las prácticas de gestión de tierras indígenas pueden reducir emisiones y deforestación, las compensaciones más baratas tienden a afectar a este tipo de comunidades locales y sus formas subsistencia.

Por todo lo relatado, muchos grupos ambientalistas consideran el mercado de compensaciones como un “lavado verde”.

Ferrando opina al respecto: “Reducir emisiones por programas de reforestación es una coartada. La mayoría de casos lleva implícito ‘el lavado de mala conciencia’ sin la voluntad clara de cambiar las formas de trabajo y los planes empresariales. Las emisiones de elementos contaminantes se hacen de forma localizada. Pensar que un punto de alta concentración, se mitiga con una gran superficie de lenta absorción, es pensar que los hábitats se comportan como burbujas cerradas al albur de lo que los contaminadores decidan. Sin olvidar que el presupuesto en publicitar su actuación suele ser muy superior al coste de llevarla a cabo”.

El experto considera importante cerciorarse de que esas medidas sin nexo de unión con los productos existan, no como contrapartida global del propio artículo, sino como elemento de apoyo tras una actuación neutral en carbono interna:

“Los planes de sostenibilidad no deben ser la limpieza de cara de los estratégicos. Las compañías suelen hacer primero su plan industrial y luego liman sus consecuencias. Debe ser al revés: si apuesto por generar electricidad con carbón, no sirve poner luego medidas para ver cómo reduzco esas emisiones. El problema está en la decisión del carbón”, explica.

EL APROVISIONAMIENTO DE LA DISCORDIA

Hoy, la provisión de materias es un obstáculo en las intenciones sostenibles de las marcas, no solo por su coste, sino también por la complejidad de sus cadenas de suministro, por su opacidad y porque se debería de trabajar directamente con los productores, casi una quimera en una industria que los considera —como a sus manufactureras— agentes externos ajenos a las empresas.

La mayor parte de la huella ambiental de las prendas se da en el abastecimiento de materias primas y durante su uso. Reubicar las cadenas de producción puede reducir las emisiones y otros impactos ambientales. Un análisis del ciclo de vida realizado por Fibershed en 2016 mostró que las cadenas de suministro regionales y el uso de mejores prácticas agro-ganaderas aumentan el potencial de fijar carbono y ayudar a revertir la huella de la ropa.

Pero hoy la mayoría del aprovisionamiento de materias se basa en sistemas ganaderos y agrícolas intensivos e industriales deslocalizados que contribuyen en gran medida a la huella del sector, destruyendo ecosistemas.

Los materiales sintéticos proceden del petróleo, recurso fósil no renovable, además de una de las principales causas del cambio climático. Como el poliéster, también conocido por PET (tereftalato de polietileno), el mismo material de las botellas de plástico.

“Si no se toman medidas, las marcas de moda se verán presionadas entre la caída de los precios promedio por artículo, los mayores niveles de descuento, los costos crecientes y la escasez de recursos a lo largo de la cadena de valor”, alegaron la Global Fashion Agenda y The Boston Consulting Group en el informe de 2017 que evalúa los impactos de la industria en el medio ambiente y la biodiversidad.

MATERIAS PRIMAS CON IMPACTOS POCO GLAMUROSOS

El algodón, el material más usado en moda, emplea del 16% de los pesticidas del mundo según Pesticide Action Network. Además, erosiona el suelo y ocupa hábitats naturales, supone un tercio de todas las fibras textiles, según el World Resources Institute. Y pese a que Textile Exchange (organización mundial sin ánimo de lucro con miembros que representan a marcas líderes, minoristas y proveedores) alegue que más de 60 de las marcas asociadas a su iniciativa se comprometen a encontrar soluciones más sostenibles para su algodón en 2025, aún supone una gota en el océano de la industria.

Por su parte, la viscosa, también común, favorece la deforestación del Amazonas, Indonesia, América del Norte, entre otras zonas. Más de 150 millones de árboles se talan anualmente para obtenerla. El informe Moda Sucia de Ecologistas en Acción aborda su contaminación en la cadena de suministro.

El cuero, otro material muy habitual, es uno de los productos más rentables de la industria ganadera, de las principales causas de deforestación, usa alrededor del 80% de las tierras agrícolas globales, según la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza de EE UU, que afirmó que probablemente es la mayor fuente de contaminación hídrica relacionada con la ropa, al provocar “zonas muertas“ en las áreas costeras y degradación de los arrecifes de coral.

Y la moda es la segunda industria más demandante de agua, y genera alrededor del 20% de las aguas residuales del mundo, liberando anualmente medio millón de microfibras al océano, según el programa de medio ambiente de la ONU.

En 2013, Gucci lanzó un bolso trazable de ganado de tierras que no sufrieron deforestación, decían. Su grupo, Kering, afirma que el 80% de las pieles de sus marcas son rastreables hasta el matadero, y su objetivo es que todas lo sean hasta la granja en 2025. No aclara qué granjas, ni aporta un plan detallado.

Por su parte, la política de proveedores brasileños de Nike solo recoge que deben tener un sistema rastreable para asegurar que el cuero sea de ganado criado fuera del Amazonas.

Otros materiales como la lana y la cachemira, dependiendo de su modelo productivo, pueden degradar hábitats y suelos. La mayoría de pastizales de Mongolia se deterioran, convirtiéndose en desierto, por el pastoreo excesivo sobre todo de cabras de cashemira. Según la revista Science, es responsable de más de las tres cuartas partes de la disminución de pastizales y se relaciona con la erosión del suelo, amenazando la biodiversidad local y alterando su equilibrio.

¿AGRICULTURA REGENERATIVA?

La agricultura regenerativa, muy en boga en EE UU asociada a planes de sostenibilidad, prioriza la salud del suelo, la gestión de la tierra, el bienestar animal y la equidad entre agricultores y trabajadores.

Muchas marcas se apuntan parcialmente a ella. Suelen ser acciones puntuales, con poca información detallada y verificable: Timberland con The Savory Institute para obtener cuero, Patagonia con algodón de la Certificación Orgánica Regenerativa, The North Face para lana. También Kering con The Savory Institute, aunque sin decir cuánta lana obtiene así.

Burberry también ha asumido prácticas regenerativas con algunos productores australianos de lana. El primero de sus proyectos “Carbon Insetting” (inserción de carbono). Según Pam Batty, su vicepresidenta de responsabilidad corporativa, casi la mitad del impacto total del carbono proviene de su producción y procesamiento de materias primas. De nuevo, la información más allá del marketing, es mínima.

OBJETIVOS DE VENTAS SIEMPRE CRECIENTES Y OTROS INTERESES ANEXOS

La moda es un sector que fabrica cada vez más prendas por la gran aceleración que ha tomado las últimas décadas, en las que se ha pasado de fabricar 1 ó 2 colecciones por temporada al año, a más de 50 anuales en la fast fashion, con un modelo de gran rotación y novedad constante imitado por el lujo, que también ha acelerado sus ritmos.

Por ello, aunque muchos materiales fueran sostenibles, sin reducir la producción y unos objetivos de ventas siempre crecientes, en un planeta de recursos finitos, el problema seguirá vigente.

“Introducir un cambio estratégico en empresas globales mastodónticas exige asumir el deterioro de activos y de una posición de liderazgo comercial. Y no va a ocurrir”, afirma Ferrando: “Es más rentable marcar periodos de transición lenta que rápida, para que la adaptación se produzca sin perder control del mercado donde se actúan.”

“Prescindir del petróleo, o reducir su dependencia, afecta a las compañías de crudo y a industrias que viven de él. De hecho, es más reticente al cambio la automovilística, que la petrolera”, comenta.

Además, el sector establece sus propios estándares, algo de lo que desconfían los defensores laborales y medioambientales, y sus propios objetivos: “Está claro que los ritmos no lo puede marcar quienes deben cambiar, sino las autoridades. Hablar de emergencia climática y proponer una transición energética lenta y tranquila sin exclusiones, es un oxímoron y un engaño a la sociedad”, apostilla Ferrando.

TRANSPARENTES, O NO TANTO…

Uno de los socialwashes más llamativos de 2020, lo han protagonizado las marcas que mejor puntúan en 2020 en el Índice de Transparencia de la Moda del movimiento Fashion Revolution, creado tras el derrumbe del Rana Plaza en abril del 2013, donde murieron 1.334 trabajadoras y hubo 2.000 heridos, el más grave de la historia de la moda.

Pero, como confirman desde Londres el equipo que confecciona el índice que revisa y clasifica a las 250 de las marcas y minoristas más grandes del mundo en 220 indicadores: “En realidad, a estas marcas les queda mucho por hacer. Nuestra herramienta presiona e incentiva a las principales firmas y minoristas a revelar detalles sobre sus políticas, prácticas, impactos y cadenas de suministro”, explican.

“Pero incluso las mejor puntuadas tienen un largo camino hacia una transparencia total. Especialmente en temas como los salarios dignos, las compras, la igualdad de género, el desperdicio y su circularidad”, indican.

H&M presumió notablemente de encabezar el índice, puntuando un 73%, cuando solo dio información de proveedores de viscosa (como Kering), no de algodón orgánico aunque dice ser de los máximos compradores mundiales de él. “H&M comunicó su puntaje de forma engañosa y objetivamente incorrecta, una gran decepción. Es la primera vez que una marca importante comunica los resultados así. Aunque luego se disculpó y enmendó su comunicación pública, aprendimos mucho de la situación, y tomaremos medidas para evitarlo”, aseguran.

Por su parte, la firma alemana Esprit (en 4º lugar del índice), durante la semana de la Fashion Revolution 2020, se enfrentó al informe Explotation made in Europe de Clean Clothes Alemania y Bread for the world, que recoge las duras condiciones de sus 120.000 trabajadoras en Bulgaria, Croacia, Serbia y Ukrania, similares a las de Bangladesh.

Gucci (suficientemente comentada) está en primera posición como marca de lujo. C&A, Adidas, Reebok o Mark & Spencer, también encabezan el ranking pese a tener en su histórico abusos socioambientales, y puntuar algunas de ellas muy mal (como Inditex) en el Informe Salarios Dignos de 2019 de Clean Clothes.

El Índice de Transparencia no evalúa qué marcas y minoristas son más sostenibles, sino cuales divulgan más información sobre lo que hacen para abordar sus problemas socioambientales, así como el impacto de sus acciones en los trabajadores, las comunidades y el planeta: “Transparencia y sostenibilidad no son lo mismo”, comentan: “Pero la transparencia es esencial para que la sostenibilidad se produzca. Sin ella, no podemos proteger a personas vulnerables, a la biodiversidad, ni podemos hacer que rindan cuentas”.

Las demandas que plantea el sector de moda sostenible ante el auge de lavados verdes, sociales y la confusión creciente, es que todas las marcas cumplan criterios sostenibles: “Una legislación clara, concisa y dura (que no existe) que grave con impuestos a las más contaminantes, etiquete verazmente los productos, trasparente las cadenas, y cumpla los derechos laborales globales. La UE debería crearla, está comprobado que con buenas intenciones y grandes campañas de marketing no se avanza. Hay que obligar.”, defiende la presidenta de AMSE.

POSTUREO CIRCULAR

La circularidad también es otro objetivo emergente en la moda. Para serlo como la naturaleza —que produce-consume-reintegra—, esta industria tan lineal —que produce-consume-tira— necesita realizar cambios de diseño, infraestructuras y modelos comerciales. Considerar los residuos como activos, reducir impactos (GEI, contaminación hídrica, etc.), promover materiales que se usen una y otra vez, o comprender los problemas que limitan la durabilidad y evitan reciclar la ropa.

Actualmente, el sector produce productos que emplea los materiales una vez, que se venden una vez, y se utilizan cada vez menos. De nuevo, para resolver los impactos de su modelo productivo, se requiere de asociación y colaboración con los proveedores y grupos de interés.

Los modelos de reventa extienden la vida útil de las prendas, como los de reparación, pero son tan excepcionales y anecdóticos, como las estrategias de recogida y reciclaje textil, que suponen un reto logístico mayor, requieren nuevas tecnologías, e inversiones en capital y tiempo.

Ángel Fernández, presidente de la fundación Economía Circular de España, comenta: “La economía circular representa un cambio sistémico de un modelo lineal construido desde finales del siglo XIX. Está ligada al aprovechamiento máximo de recursos cada vez más escasos sin seguir consumiendo con un modelo derrochador. Sobre todo con la perspectiva de un crecimiento exponencial de la población de clase media, muy consumidora. Un cambio sostenible que debe tener tres pilares: social, ambiental y económico”, advierte.

El experto considera que la moda, basada en el rendimiento (transforma materias, energía, productos), con alta productividad (cambio de mano de obra por tecnología, deslocalización, no asunción de subcontrataciones, etc.) y un mercado de consumo (obsolescencia programada, cultura de usar y tirar, etc.) “tiene varios talones de Aquiles que obligan a replantearse su modelo”.

Hay corporaciones, como Kering o H&M que han asumido el desafío circular pero sin cronogramas claros, ni ambiciosos. La primera afirma que algunos de sus materiales son circulares, ha desarrollado un índice de circularidad basado en recomendaciones de la Fundación Ellen MacArthur y trabaja con PwC en una encuesta internacional de consumidores para ampliar su metodología.

H&M tiene objetivos específicos solo en el uso del algodón, en el embalaje o en el agua. Y la última en apuntarse, ha sido Tommy Hilfiger, que lidia hace años con problemas reputacionales por su escasa diversidad, compromiso ambiental y laboral. Su plan “Make it possible” quiere alcanzar objetivos de inclusión, sostenibilidad y derechos humanos para 2030, pero incluso Vogue Business se cuestiona si eso es posible.

APROVECHAMIENTO TEXTIL OBLIGATORIO

En España, como trasposición de normativa europea, será obligatoria la recogida selectiva del textil a partir de 2025. “Se pasará de un aprovechamiento textil de unas 75.000 toneladas por año, a casi 650.000”, detalla Fernández: “Unido a la creciente escasez y alza de precios de las materias primas vírgenes, hará que a los fabricantes les interese aprovechar sus materiales. Nos llevará a una transición a un modelo circular, que no será ni rápida, ni fácil. Las infraestructuras, los hábitos de consumo y la legislación, serán frenos que habrá que trabajar”, vaticina.

Además, considera que el consumidor deberá cambiar su consumo con una información adecuada para distinguir entre el greenwashing y la economía circular real, con indicadores y sellos que deberán desarrollarse los próximos años, como criterio de compra: “Certificaciones emitidas por entidades independientes con criterios establecidos, con reconocimiento internacional, que le permitan disponer de información objetiva sobre las características del producto, su fabricación, transporte, materiales, reutilización, actualización o reciclaje, así como sobre las condiciones socio-laborales en su cadena.”

Un reto que plantea cambios importantes en el modelo de negocio, en la fabricación y en la distribución: “Lo que implica que no se pueda hacer en muchas ocasiones a gran velocidad. Pero, según todas las previsiones, solo sobrevivirán las que aborden esos cambios con decisión para llegar al objetivo de máximo aprovechamiento de recursos y minimización de impactos”, asegura.

En algunos casos, supondrá revisar el modelo de contratación nacional y en terceros países: “Así como los protocolos de impactos ambientales, sobre todo cuando se fabrica fuera.”, concreta: “Muchas marcas han empezado con proyectos que consideraríamos ‘piloto’, y otras están en fase de análisis muy similares a otros sectores. Aunque en algunos casos, incluso por encima.”.

¿EL FUTURO DE LA MODA SE PERFILA SOSTENIBLE?

A todas estas “dudas razonables”, se suman las provocadas por la pandemia, que obligan a muchos sectores, como la moda, a reducir costes y cambiar prioridades, pudiendo hacer que sus metas de sostenibilidad pasen a un segundo plano.

“Las marcas han sido muy reservadas durante años sobre sus prácticas, y la pandemia ha exacerbado la situación”, dice el equipo británico del Index de Fashion Revolution: “Incluso antes del covid-19, cambiaban y cancelaban pedidos de forma habitual, en el último minuto. Realizaban pagos atrasados y exigían plazos para pagar de 90 a 180 días, tras la entrega. Por lo que los proveedores a menudo tienen que afrontar los costes de materiales y salarios. En esto las marcas y minoristas obtienen puntuaciones terriblemente bajas en nuestro índice”, destacan.

Solo el 6% publican una política para pagar a sus proveedores en 60 días, y solo un 2% el porcentaje de pedidos pagados a tiempo y según los términos acordados. Ninguna publicó el porcentaje de cambios retrospectivos realizados en pedidos o condiciones de pago tras realizar la orden de compra.

“Las prácticas de compra responsable van de la mano con la capacidad de los proveedores de pagar los salarios, algo especialmente grave durante esta crisis”, subrayan: “Solo el 11% de ellas publican información sobre los costes laborales delimitados en las negociaciones de precios y solo un 15%, una estrategia de ‘salida responsable’ que detalle los pasos que toman al dejar a un proveedor”.

En la próxima edición del Índice, planean aumentar sus esfuerzos para que marcas y minoristas publiquen más información. Desde que se paralizaron las cadenas de producción textil en marzo, han alentado a los consumidores ingleses a enviar emails a las marcas exigiendo que dejen de cancelar pedidos por el covid-19, los restablezcan, y apoyen a sus proveedores y trabajadores: “Nuestra comunidad ha enviado más de 10.000 emails. Hay diversas prácticas horribles que ahora van saliendo a la luz. La explotación y aquellas dañinas para el medio ambiente siguen estando muy extendidas. Hay mucho trabajo por hacer, y requerirá de muchas vías diferentes”, advierten.